Avec le développement d’internet et la baisse du coût des smartphones, l’industrie de l’e-commerce ou vente en ligne est en pleine expansion en Côte d’Ivoire. 

La Côte d’Ivoire est un terreau fertile au déploiement et au développement de l’e-commerce. Parce que les Ivoiriens sont de plus en plus nombreux à faire des achats en ligne. Mais c’est quoi l’e-commerce ou encore la vente en ligne ?

C’est quoi l’e-commerce ou vente en ligne ?

Pour faire simple, l’e-commerce également appelé commerce électronique ou commerce sur Internet, fait référence à l’achat et à la vente de biens ou de services via Internet, ainsi qu’au transfert d’argent et de données pour exécuter ces transactions. Le commerce électronique est souvent utilisé pour désigner la vente de produits physiques en ligne, mais il peut également décrire tout type de transaction commerciale facilitée par les services du réseau internet.

La classe moyenne ciblée

Téléphones de dernière génération, appareils électroménagers, alimentation, habillement… L’e-commerce avale tout. Sur Facebook, les annonces, les pubs inondent les fils d’actualités. Les consommateurs sont captivés selon leurs besoins. Certains commandent et se font livrer. D’autres émettent des réserves sur la qualité des produits, et se débinent. Les jeunes sont la cible privilégiée de ces petites entreprises de vente en ligne. Les ménages n’y échappent pas non plus. 47,4% de leurs dépenses sont de type alimentaire (INS, 2016), plus de 8 000 milliards FCFA par an.

La distribution classique dans les magasins et les boutiques du quartier tient une part comprise entre 5 et 6000 milliards FCFA, selon l’Institut national des statistiques. Le reste est couvert par le commerce en ligne, un marché est en plein essor. De nombreuses start-ups, pour la plupart locales, proposent différents modèles économiques. Des modèles plutôt adaptés au continent africain.

L’informel bouscule les professionnels de l’industrie de l’e-commerce

Guéhi Pulchérie se fait livrer du riz par ses parents de la région de Man. Bien conditionné, son stock est mis en vente sur sa page Facebook. « Je n’ai pas besoin d’avoir un magasin. Sur la page Facebook que j’ai créée, je fais des présentations, avec un numéro de téléphone et un numéro WhatsApp. Les clients m’appellent, je sollicite les services d’un livreur, et à la fin de la journée, il fait mon versement », témoigne-t-elle.

Comme elle, des vendeurs du Black Market et de plusieurs magasins proposent des chaussures, des sacs, des polos, des chemises, des téléphones, etc., sur des pages Facebook dédiées. Des costumiers font également des offres alléchantes. Et le luxe fournit des bijoux de marque, de la lingerie féminine, et, plus discrets, des objets de plaisir charnel…

Pourtant, au commencement, l’e-commerce, en tout cas tel qu’il a été pensé dans les pays occidentaux, est un tout petit peu différent. Amazon, le numéro 1 mondial, Ali Baba le géant chinois et Jumia le numéro 1 africain, correspondent mieux à sa conception originelle. Un site web de bonne notoriété présente ses services de vente directe en ligne ou d’intermédiation entre distributeurs et consommateurs. Le paiement se fait directement en ligne via les moyens de paiement mobile ou des cartes Visa ou PayPal.

Le paiement en espèces domine l’e-commerce à l’ivoirien

Sauf que les Africains, en général, les Ivoiriens, en particulier, préfèrent le paiement en espèces. En cause, la cybercriminalité. Ils n’ont pas confiance au paiement en ligne, ils n’engagent donc pas leur carte bancaire sur internet. Sauf que du paiement en espèces à la livraison de la marchandise, il découle un risque de détournement de fonds. « C’est mieux que de se faire vider son compte par des brouteurs », nuance Basile Yao, un client de Jumia.

En 2021, le ministre ivoirien des Transports a interdit aux tricycles et motos de circuler dans le district d’Abidjan pour des raisons de sécurité. L’impact sur l’activité des e-commerçants n’est pas marginal. Désormais, ils ont recours à des autorisations pour fonctionner. Bien évidemment, les frais de livraison grimpent, entrainant une incidence sur le coût des produits pour l’utilisateur final. Ceci pourrait expliquer, 30 à 40% des produits ne sont pas livrés.

Faible rentabilité du secteur

Combiné à d’autres facteurs, l’e-commerce n’est pas tout à fait rentable, selon les professionnels. Même le leader mondial (Amazon) demeure déficitaire. En revanche, de l’avis des experts, la priorité est de créer un écosystème favorable au e-commerce en Afrique. Pour ne l’avoir pas compris, certains sites ont fermé. Le plus emblématique est Afrimarket. Seul Jumia résiste et continue de déployer son réseau de points-relais pour contourner le déficit d’adressage des rues ivoiriennes.

Quoi qu’il en soit, l’e-commerce dispose d’une bonne marge de progression en Côte d’Ivoire. Avec un revenu par tête d’habitant en croissance, ce pays suscite l’intérêt des géants comme Amazon, Ebay et Ali Baba. Ces groupes internationaux ont les moyens de se développer dans ce pays en capitalisant leur expérience dans d’autres pays émergents.

Accentuer le service après-vente

Il reste toutefois à surmonter deux obstacles : la procédure de sélection des vendeurs sur les plateformes et l’attention portée aux plaintes du client. Ce dernier confond, en général, le e-commerçant et les vendeurs sur sa plateforme. Selon une étude de Global Business Network Programme, 58% des personnes interrogées reprochent aux plateformes la mauvaise qualité des produits livrés. Le modèle de marketplace n’est pas bien compris. Par conséquent, les plateformes devraient concentrer plus d’effort sur les garanties ou le service après-vente auprès de leurs principaux fournisseurs.

K. Bruno